ivansoba

傳 統 媒 體 vs 新 媒 體

提 起 香 港 廣 告 界 的 盛 事 ， 總 少 不 了 香 港 廣 告 商 會 （ 4As ） 於 上 周 頒 發 的 金 帆 大 獎 的 份 兒 。近 年 4As 還 頒 發 開 始 受 注 目 的 互 動 及 直 銷 廣 告 大 獎 （ iDA ） 。隨 科 技 發 展 迅 速 ， 新 媒 體 的 崛 起 震 撼 了 廣 告 界 ， 出 色 的 新 型 廣 告 更 有 意 想 不 到 的 效 果 。iDA 會 否 取 代 金 帆 大 獎 ？ 新 媒 體 會 打 垮 傳 統 媒 體 ？ 每 個 廣 告 人 心 中 冒 出 的 一 個 問 號 。

傳 統 媒 體少 了 ， 卻 仍 有 人 看
喜 歡 國 泰 航 空 廣 告 的 人 ， 必 聽 過 林 小 琪 的 名 字 。由 04 年 任 職 執 行 創 意 總 監 至 今 ， 一 直 主 理 國 泰 的 廣 告 。尤 其 那 個 巴 喳 小 女 孩 及 今 年 那 個 暗 戀 空 姐 的 小 男 孩 ， 都 令 人 會 心 微 笑 。彷 彿 ， 第 二 次 獲 金 帆 大 獎 的 她 已 是 傳 統 廣 告 的 生 招 牌 。

始 終 係 最 mass
「 別 以 為 國 泰 今 年 60 周 年 ， 我 們 就 只 花 心 思 在 電 視 廣 告 上 。 」林 小 琪 率 先 拒 絕 承 認 自 己 是 傳 統 媒 體 的 死 硬 派 ，但 不 得 不 承 認 傳 統 媒 體 的 確 有 其 獨 特 魅 力 ：「 對 於 具 感 染 力 的 廣 告 ， 或 要 一 次 接 觸 最 mass 的 觀 眾 ，傳 統 媒 體 仍 是 首 要 。 」 她 以 其 今 年 奪 獎 的 國 泰 一 系 列 懷 舊 風 味 的 廣 告 為 例 。國 泰 作 為 一 間 屬 於 香 港 的 航 空 公 司 ， 廣 告 要 與 觀 眾 作 情 感 連 結 ，目 的 在 引 起 共 鳴 ， 故 此 整 個 系 列 的 廣 告 攻 勢 也 以 三 個 電 視 廣 告 為 軸 心 ：「 即 使 有 研 究 指 愈 來 愈 少 人 看 電 視 ， 但 始 終 也 不 會 完 全 沒 人 看 ！ 」

好 橋 最 重 要
面 對 如 洪 水 猛 獸 的 新 媒 體 ， 林 小 琪 分 析 傳 統 與 新 媒 體 並 不 是 處 於 對 立 局 面 ，而 是 兩 者 互 相 配 合 。 處 理 手 上 的 廣 告 時 ， 她 的 說 法 得 到 體 現 ：「 國 泰 的 廣 告 也 有 配 合 網 上 的 互 動 遊 戲 。 」 她 笑 言 只 是 自 己 老 了 ，可 能 未 及 時 追 趕 到 新 媒 體 的 創 作 ： 「 但 我 會 用 行 政 手 段 ，即 是 我 會 請 來 一 群 對 新 媒 體 熟 識 的 人 來 擔 任 此 工 作 。 」 然 採 用 新 媒 體 ，仍 存 在 不 少 足 以 覆 舟 的 問 題 ： 「 至 少 ， 在 市 場 的 分 析 方 面 要 非 常 仔 細 ，和 傳 統 媒 體 相 反 ， 新 媒 體 廣 告 要 準 確 擊 中 目 標 觀 眾 才 有 顯 著 效 果 。 」但 說 到 尾 ， 林 小 琪 還 是 覺 得 有 「 好 橋 」 才 是 最 重 要 ：「 廣 告 人 的 天 線 要 長 期 展 開 ， 要 選 三 個 橋 段 給 客 戶 ， 自 己 就 想 夠 十 多 個 。 」廣 告 人 ， 還 要 勤 。

新 媒 體
是 一 支 狙 擊 槍
應 屆 iDA 最 創 新 廣 告 大 獎 得 主 馮 永 樑 從 事 廣 告 業 已 有 15 年 ，而 創 作 新 媒 體 廣 告 也 踏 入 第 六 個 年 頭 。 走 進 這 個 行 頭 ，正 是 科 網 泡 沫 爆 破 之 際 ， 本 身 連 網 頁 製 作 也 不 懂 的 他 ，毅 然 上 路 ： 「 我 只 覺 得 做 新 媒 體 有 機 會 比 人 行 先 一 步 。 」

老 一 輩
不 是 服 務 群
馮 永 樑 將 傳 統 媒 體 比 喻 為 散 彈 槍 ， 認 同 其 爆 炸 力 強 的 特 點 ，卻 未 夠 針 對 性 ； 新 媒 體 就 是 狙 擊 槍 ， 將 目 標 觀 眾 逐 一 擊 倒 。他 相 信 ， 有 朝 一 日 每 個 品 牌 也 得 執 起 這 支 狙 擊 槍 ：「 所 有 品 牌 要 年 輕 化 ， 總 要 在 新 媒 體 上 發 展 。 」得 獎 的 Nike 一 系 列 之 宣 傳 ， 都 找 來 林 海 峰 穿 針 引 線 ：「 與 商 台 合 作 搞 網 上 電 台 節 目 ， 與 now.com 推 出 概 念 大 碟 ，甚 至 利 用 podcast 、 QR code （ 日 本 普 及 用 了 一 、 兩 年 ， 類 似 barcode ） 等 。 」馮 永 樑 說 老 一 輩 的 確 不 會 是 他 服 務 的 一 群 。但 眼 下 仍 面 對 資 金 分 配 傾 斜 傳 統 廣 告 的 問 題 ：「 現 時 傳 統 與 新 媒 體 廣 告 的 滲 透 率 差 不 多 50/50 ， 用 於 傳 統 廣 告 的 經 費 卻 仍 佔 七 、 八 成 。 」

「 Make it Happen 」
所 謂 利 用 新 媒 體 ， 馮 永 樑 堅 持 不 是 只 利 用 一 種 媒 體 就 能 成 事 ：「 我 們 的 生 活 中 ， 沒 可 能 還 有 人 只 接 收 一 項 媒 體 。 」 他 以 銅 鑼 灣 一 大 型 電 視 屏 作 例 ， 別 人 只 要 用 手 機 發 放 短 訊 至 某 號 碼 ， 其 訊 息 就 可 在 螢 幕 上 顯 示 出 來 ： 「 一 新 一 舊 的 媒 體 配 搭 是 未 來 的 廣 告 出 路 。 」 他 知 道 外 國 較 早 前 已 有 相 關 用 法 ， 現 在 是 在 香 港 「 make it happen 」 的 時 機 。萬 事 俱 備 ， 現 在 香 港 欠 的 還 有 一 陣 清 爽 的 東 風 ：「 香 港 仍 未 有 培 育 新 媒 體 廣 告 的 課 程 ， 讀 設 計 的 、讀 創 意 媒 體 的 都 只 懂 掌 握 製 作 技 術 ， 入 到 這 行 頭 又 是 另 一 回 事 。 」鬧 人 才 荒 ， 是 亞 太 區 新 媒 體 廣 告 的 最 新 挑 戰 。

資 深 廣 告 人 有 Say
Spencer Wong ： 新 媒 體 爆 發 力 驚 人
在 廣 告 界 打 滾 20 多 年 ， 現 職 廣 告 公 司 創 意 總 監 的 Spencer Wong擔 憂 ： 「 新 媒 體 的 爆 發 力 大 得 驚 人 ， 對 廣 告 的 需 求 其 實 很 大 ，若 香 港 的 廣 告 公 司 仍 未 追 上 步 伐 ， 原 地 踏 步 ，只 專 注 於 傳 統 媒 體 ， 再 過 一 、 兩 年 就 會 落 後 。事 實 上 青 少 年 花 在 上 網 與 手 提 電 話 的 時 間 已 漸 漸多 於 花 在 電 視 上 。 」 但 話 說 回 來 ， 傳 統 媒 體 仍 不 容 放 棄 。Spencer 提 到 ： 「 能 夠 在 已 有 的 媒 體 中 找 到 新 用 法 ， 已 經 是 創 新 的 一 種 。 」

Nick Lim ： 猴 子 命 名 權
博 宣 傳曾 在 14 年 間 贏 得 超 過 300 個 獎 項 的 資 深 廣 告 人Nick Lim 對 近 日 某 牛 仔 褲 品 牌 的 「 神 豬 俠 侶 」短 片 留 下 深 刻 印 象 ： 「 Youtube 就 是 其 中 一 個成 功 豎 立 創 新 形 象 的 新 媒 體 ， 現 在 已 不 是 硬銷 的 年 代 ， 這 段 片 段 除 了 拍 得 不 像 廣 告 外 ，還 利 用 了 Youtube 作 廣 泛 發 放 ， 加 上 報 紙 報 道 ，宣 傳 效 果 已 十 足 。 」說 到 傳 統 媒 體 ， 只 要 有 橋 仍 是 創 意 無 限 。Nick 舉 例 「 命 名 權 」 這 種 廣 告 手 法 已 有 多 年 歷 史 ，一 個 賭 博 網 站 卻 想 到 以 購 買 南 美 新 品 種 猴 子 的命 名 權 來 宣 傳 ， 名 為 「Goldenpalace.com Monkey 」：「 只 要 一 日 有 這 個 品 種 的 猴 子 存 在 ， 它 也 具 宣 傳 效 用 ，而 且 名 稱 又 會 被 印 在 百 科 全 書 中 ， 這 都 是 意 想不 到 的 宣 傳 效 果 。 」 另 一 傑 出 例 子 出 現 在 日 本 ，adidas 曾 安 排 兩 位 工 作 人 員 吊 在 半 空 ， 在 大 型 廣 告 版 凌 空 踢 足 球 ，結 果 引 來 傳 媒 的 廣 泛 報 道 。 Nick 說 ： 「 Billboard 雖 是 一 舊 有 的 方 法 ，但 這 樣 的 宣 傳 已 不 但 是 個 廣 告 ， 而 是 一 個 公 關 活 動 ， 重 點 在 其 後 的 宣 傳 效 應 。 」

窺 看 世 界 各 地 創 意 廣 告
看 廣 告 其 實 很 抵 ， 只 花 數 十 秒 ， 就 可 以 盡 收廣 告 人 的 創 意 。 每 年 的 極 品 廣 告 展 由 小 品 到
大 製 作 都 一 一 展 現 觀 眾 眼 前 。 在 傳 統 的 硬 銷手 法 已 不 合 時 宜 的 新 年 代 ， 會 否 成 為 新 意 廣 告 的 契 機 ？

2006 極 品 廣 告 片
將 分 五 個 節 目 部 份 播 映 ， 分 別 為 05 全 日 本 廣 播 聯 盟 廣 告 精 選 及06 美 國 AICP 廣 告 大 獎 精 選 ； 本 年 英 國 及 亞 太 電 視 廣 告 得 獎 作 品 ；05-06 世 界 最 佳 廣 告 片 精 選 ； 香 港 及 紐 約 廣 告 創 作 獎 ； 綠 色 和 平 宣 傳 片 大 全 。

news article from appledaily [link]

ivansoba

This post is archived under advertising and media